Kĩ năng cần có của email marketers

Trong bài viết này, mình tóm gọn những gì mình học được sau hơn 4 năm đào sâu về email marketing. Mình làm marketing sử dụng nhiều kênh khác ngoài email, nhưng email vẫn là 1 trong số những kênh quan trọng, và cũng là một kênh thế mạnh của mình trong B2B. Email nhìn qua thì đơn giản, nhưng để gửi đi được ở diện rộng, customized nhiều ngôn ngữ, personalized nhiều offer khác nhau cho từng loại khách hàng cũng phải trải qua nhiều công đoạn. Hi vọng bài viết giúp được cho bạn có cái nhìn toàn diện về email marketing, áp dụng được cho cả B2B và B2C (và cả cho những bạn đã chuyển industry giống mình). 

1. Kĩ năng 

Về khả năng chuyên môn (expertise), người làm email marketing có những hiểu biết về mảng sau: 

• Strategy: Phần này có khi được gọi là campaign management hoặc là program management. Email marketer phải đưa ra được chiến lược cho các thể loại campaign. Dưới đây là 4 loại phổ biến:
  • 1. Onboarding campaign cho người mới đăng kí dùng thử sản phẩm của bạn
  • 2. Engagement campaign: để tăng kết nối với những người đăng kí newsletter của bạn, v.v 
  • 3. winback campaign dành cho những người ngày trước công ty bạn bán hàng cho, nhưng sau đó họ không mua nữa, hoặc chưa đúng thời điểm, hoặc họ bỏ đi mua hàng của đối thủ, v.v 
  • 4. Sunset campaign dành cho những người đã lâu không tương tác, lúc này bạn sẽ quyết định xem có nên giữ họ trong database không, hay là lọc ra khỏi đăng kí nhận thư và xoá luôn contact. 
• Design: Phần nhìn, layout email như thế nào, thiết kế ra sao cho hợp nhãn và đào sâu được ý đồ của nội dung email (thường xài Photoshop, Figma, Canva, v.v) , thiết kế phù hợp để xem trên điện thoại và xem trên browser laptop 
• Copywriting: Thông điệp trong email là gì, diễn đạt như thế nào 
• Development: Viết code Java script, HTML, CSS, debug 
• AB testing and execution: Chạy AB test thời gian gửi, headline, người nhận, Call to Action, v.v 
• Analysis: Đưa ra phân tích xem segment nào convert nhiều hơn. Nếu bạn quản lí sales team, hoặc làm marketing operations thì có thể phải phân tích luôn email của sales để xem loại nội dung nào thì người đọc thích nhận, đặt Call to Action ở đâu thì hiệu quả, làm thế nào để người nhận book lịch demo dễ dàng nhất, v.v 
• Deliverability: Có nhiều lí do khiến cho email không tới được inbox của người nhận.

Năm 2020, lúc bắt đầu COVID, chắc bạn cũng để ý thấy một loạt email từ các công ty, điện nước, điện thoại, đủ thứ dịch vụ mà trước giờ thậm chí không có liên hệ với bạn cũng bắt đầu gửi email. Marketo đã phải ra một guide hướng dẫn các công ty cách gửi email và tính bảo mật (vì nhân viên không còn tới office nữa mà làm việc tại nhà, xài shared IP). Đọc thêm tại đây. 

• Sending infrastructure 

Một số vấn đề bạn có thể gặp phải như là về display email với Iphone 6 (Google khá gắt với spam operations của version này), cách thức gửi email thông qua API hay SMTP relay, xác định nhu cầu về địa chỉ IP, các bước authenticate email thông qua: 

• Sender Policy Framework Record (SPF record)
• DKIM (Domain Keys Identified mail) 
• Domain-based message authentication, Reporting & conformance record (DMARC) 

Thường phần này sẽ do IT đảm nhận, liên quan tới bảo vệ domain email công ty khỏi malware, phising attack, security risk. 
Nhìn tổng thể thì thường không có ai giỏi hết các hạng mục, quan trọng là những gì bạn giỏi có đúng với những gì công ty cần không. Trong các đầu việc thì phần strategy và copywriting, AB testing thường do marketer nội bộ làm, các đầu việc khác có khi được chuyển cho freelancer hoặc contractor. Tuỳ thuộc vào công ty mà có thể đầu việc của bạn trong 1 quarter nghiêng về một số bên nhiều hơn, ví dụ như công ty to, có nhiều lịch sử spam emails (chuyện thường ở huyện), lúc bạn vào phải dọn dẹp thì sẽ mất thời gian giải quyết deliverability. 
Ngoài kĩ năng hẹp, các hiểu biết khác về marketing hay design nói chung cũng quan trọng (mình sẽ bàn tới ở một bài viết khác). 

Trong quá trình tạo email thì có 2 phần là phần Build, và phần Review. Thường phần review mình sẽ đưa cho người khác xem để tránh bias (tự làm tự review thì khó tránh khỏi sai sót).

Dưới đây là template email marketing checklist. Trong checklist này mình xài Marketo. Nếu bạn xài ESP khác, có thể list của bạn có những items khác, nhưng về căn cơ mình thấy các items mình nói tới cũng tương đối đầy đủ. 

Đọc thêm:

• https://sendgrid.com/resource/the-email-infrastructure-guide-build-it-or-buy-it/
• https://sendgrid.com/resource/setting-up-your-email-infrastructure-with-twilio-sendgrid/
• https://www.sparkpost.com/blog/understanding-spf-and-dkim/
• https://learn.g2.com/email-infrastructure

2. Công cụ 

Email sending platform (ESP) hiện rất đa dạng trên thị trường, tuỳ theo ngân sách của công ty, và nhu cầu sử dụng. Một số cái tên mà bạn có thể đã nghe qua: MailChimp, Campaign Monitor, Salesforce Marketing Cloud, Eloqua, Emma, Responsys, Litmus, Marketo, Pardot, Klaviyo, Braze, MailChimp, Hubspot, Selligent, Constant Contact, Sendgrid, Shopify, Active Campaign.

Cho người mới bắt đầu trong email marketing, mình sẽ tập trung vào các công cụ sau:

• Small business: Mailchimp
• Mid market: Hubspot 
• Enterprise: Marketo 
• E-commerce: Klaviyo 

Nếu chỉ nói về mặt email marketing, chức năng của các tools cũng khá giống nhau, điểm khác biệt là các add-in khác về marketing automation, form and personalization, SMS v.v. 

3. Những người bạn sẽ làm việc cùng 

Thường email marketer trực thuộc marketing, đa số là làm việc với các địa phận khác nhau của marketing: product marketing, content marketing, lifecycle marketing, marketing operations, demand generation, growth marketing. Email marketing thường ít khi là một job function riêng lẻ (trừ khi bạn vào công ty to), mà sẽ liên quan tới rất nhiều kĩ năng khác trong marketing, trong đó lifecycle marketing và marketing operations có thể là job function rộng hơn nếu bạn muốn kham luôn các kênh khác ngoài email ra (hướng thường thấy nhất là kham luôn infrastructure về kênh SMS).  

4. Nâng cao kĩ năng 

Một điểm hơi khó để rèn email marketing là đây là thể loại vừa học vừa làm, chứ không thể chém gió hoa lá cành. Để có được kinh nghiệm thực tế, bạn cũng phải có sẵn database rồi. Nếu bạn bắt đầu mà chưa có database, bạn có thể luyện kĩ thuật copywriting, design và viết code. Tuỳ theo thế mạnh của từng người mà bạn có thể giỏi một vài đầu việc như mình có viết ở mục 1. 

Cập nhật về regulation 

Các loại luật về privacy của người dùng càng ngày càng được thắt chặt ở khắp nơi trên thế giới. 

• Hiện tại ở Mỹ không có luật liên bang, do từ gốc rễ nước Mỹ ủng hộ những phát minh mới nên tạo điều kiện cho sáng kiến có đất để phá vỡ quy củ, khi có chuyện gì tiếp theo sẽ giải quyết sau. Mỹ chỉ có luật riêng cho từng ngành, ví dụ về tài chính thì có Gramm-Leach-Bliley Act (GLBA), về Y tế thì có Health Insurance Portability and Accountability Act HIPAA. Mỗi bang lại có luật riêng, bang Cali cũng thuộc loại khá cấp tiến với CCPA (California Consumer Privacty Act).  

• Luật về CAN-SPAM do FTC ban hành: https://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/can-spam-act-compliance-guide-business: Mỗi email vi phạm luật CAN-SPAM có thể bị phạt đến $43,792, và nhiều người dính dáng vào sẽ bị phạt. 
• Canada: CASL
• European Union: GDPR (chế tài từ ngày 25 tháng 3, 2018). 

Ở một số nước khác, như Đức hoặc Thuỵ Sĩ, người dùng phải double opt-int (tức sau khi họ đăng kí nhận tin của công ty, mình phải gửi email confirm, họ phải click vào email đó thì coi như mình mới được quyền liên hệ với họ). 

• Australia: Spam Act 2003

Học công cụ mới 

Về mặt công cụ, mỗi công ty có nhu cầu khác nhau. Nếu bạn không có điều kiện làm in-house cho công ty, bạn có thể học bằng cách đọc release note hoặc product update của từng loại công cụ. Với Hubspot, bạn có thể đăng kí Hubspot Academy, hoặc với Marketo thì có Marketo University. Mình thấy các bài giảng trên Hubspot Academy hoặc Marketo University dành cho người mới bắt đầu, còn những thứ cao siêu hơn thì không có. Nếu bạn đã làm email một thời gian rồi, nhưng đang đào sâu hoặc chuyển công cụ, bạn nên vào nằm vùng ở những group người dùng, hoặc trong các community để xem các trường hợp cụ thể. 

Các nguồn khác về email marketing

Nếu bạn search google thì sẽ ra vô vàn kết quả, thường là của các vendor bán software. Dưới đây mình giới thiệu các trang mình hay vào xem, dù bạn xài ESP nào thì cũng có thể học được về strategy, design, code, v.v. 

• http://emailmastery.org/: Phân tích các email campaign của Spotify, Evernote, Slack, Peloton, AirbnB, v.v. Đây là trang yêu thích của mình vì có những phân tích và minh hoạ rất cặn kẽ, và có cả background của campaign. 

• www.reallygoodemails.com: Hơn 7K emails, với cả design và code, được sắp xếp theo từng ngành nghề và hạng mục. Giao diện trang hơi khó search, bạn có thể vào đây , kéo xuống xem theo industry, hoặc theo category (quảng cáo, khai trương, cám ơn, huỷ đăng kí, v.v) 
• https://email.geeks.chat/: Slack group, geeky email designer, coder, marketer. Group này rất technical, phù hợp cho người cần tìm giải đáp cụ thể cho từng use case. 

Bạn nào làm cũng ngành muốn trao đổi thêm thì có thể email cho mình: phuong@phuongvu.me nhé. 

Comments

comments